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天猫女鞋案例:淘宝双十一天猫鞋店如何实现500W直通车推广销售突破?

时间:2016-12-09
作者:聚品电商
来源:聚品电商

1.店铺和直通车目标规划

店铺目标:超越2015年双11成交额 450w

直通车目标:预算5万,投产到7

结果:店铺总成交额 5434935.82元;直通车花费51477.15元,投产7.48

双十一销售突破

(店铺活动期间数据)

双十一销售突破

(直通车活动期间数据)

双十一销售突破

(直通车主要数据占比)

通过对比分析,直通车访客占比4.27%,成交额占比7.09%,收藏占比13.67%,加购占比5.45%。直通车总体累计数据的成交方面还是相对来说比较理想的,以相对较少的访客占比,带来了跟多的成交额,与去年相比今年的预算不变,总体的成交数据更好,这样的趋势明年的预算可以增加一部分。

 

2.活动过程内容执行与数据分析

2.1直通车数据分析

2.1.1

双十一销售突破

(双11直通车预算规划)

与实际结果相对比,得出一下结论,实际数据点击量少,点击率高,实际花费更多,店推和定向流量不足。

2.1.2 直通车数据趋势

双十一销售突破

平均点击花费

双十一销售突破

从1号到11号的活动过程,可大致区分为三个阶段,1号-3号,4号-8号,9号-11号;在此过程中,展现量,点击量,花费直线持续上升,在9号-11号迎来峰值,今年的流量相比去年的流量要来的更快一些,导致预热前期(1-3号)在出价提高20%之后的流量依然增长速度不大,4号之后大幅度提高出价,人群溢价以及分时折扣之后才引进来更大的流量。平均点击花费也是一路往上走,相比去年的趋势今年的更平缓一些,整体的点击花费比去年也是要低的。

双十一销售突破

点击率在前期会高一些,主要以品牌词带动的,中后期更加注重了一些属性词的添加,导致点击率相对降低,总体数据在2%以上,相比去年的今年的点击率提升了很大一部分。

 

购物车数

双十一销售突破 

从转化方面的数据来看,收藏加购的情况波动性相对大一些,总体也是一个上涨的趋势,预热前期的数据要比中期好很多,爆发期的数据最好;看成交额的情况,前中期差别不大,后期迎来爆发。

 

点击转化率

双十一销售突破

投入产出比

双十一销售突破

    转化率和投入产出比的趋势基本上是一致的,预热前期的数据是比较好一些的,花费方面是比较少的,中期数据比较平淡一些,后期总体的转化率和投产数据也是次于前期的。与去年对比,整个活动的过程转化是优于去年,但是双11当天的数据要弱于去年,原因是今年推广款式基本上都是冬款为主,去年推广款还有一部分春夏款,客单价会低一些。

   本次活动从结果看预算分配上存在一些失误,虽然总体的预算和规划的一致,但是前期的预算明显偏少一些,中期的预算最多,但是没有带来更好的效果,下次需要调整预算的分配。

 

2.1.3直通车单品数据分析

双十一销售突破

双十一销售突破

这款是直通车今年双11活动最主要的引流款和转化款。在点击率以及平均点击花费方面要优于总体的平均数据,但是转化率还有投入产出方面的数据要差一些。3号-7号之间的花费存在更多的无效花费,预热中间的转化也是相差较多。4号-6号的预算增加过于的激进,导致一部分属性词的花费过高,点击率很差,转化率比较低。下一步在大促的预热过程中,适当控制属性词的花费,重点以品牌词为大流量入口,降低一部分的无效双十一销售突破

双十一销售突破

 

双十一销售突破

这两款男鞋是次引流款,两款男鞋的引流相比上面的款更加的有层次,前中后期预算的增加也更加的合理,流量也是梯度增加,能够在爆发期带来最大的效果。转化方面第二款男鞋的成交要优于第一款男鞋,平均点击花费更低一些,转化率也更高,点击率方面略微差一些,两款产品中期的投产数据都不好,远低于平均水平。从结果看,前期的预算是偏少的,跟店铺整体结果相同,接下来的活动预算要注重一些前期的投放,中期在相对疲劳期略微控制一部分的花费,后期力度加大的方式投放。

 

 双十一销售突破

双十一销售突破

两款雪地靴是直通车引流相对少的宝贝,总体的预算和花费比例也占据的比较少。雪地靴的点击率是比较低,平均点击花费也是比较低一些的,主要是品牌词的流量都被主推款吸引走,雪地靴的流量来源于属性词和部分的品牌词剩余流量。两者的投产数据均高于平均数据,但是转化率不是很高,得益于雪地靴相对高一些的客单价。由于整体的预算花费并不是很好,在投放时每天增加相应的预算金额即可。由于流量比较少,成交也存在一些不稳定性,投产数据每天的波动还是比较大一些的。

 

2.1.4 直通车人群数据分析

双十一销售突破

人群数据标签比较多,重点的转化人群是浏览未购买的访客,领取双11优惠券的访客,高消费金额的访客,购买过店铺商品的访客,喜好折扣商品的访客等等,都是一些相对比较核心的访客人群,除此之外的的一些非核心人群转化相对差一些,例如天气人群,人口属性人群都不是很好。今年后台的人群标签更加的细致化,相比去年的数据会更加精准,投放也更加的有针对性。

 

2.1.5直通车关键词数据分析

双十一销售突破

关键词层面,主要的成交词是以品牌词为主的,前十名的转化词都是品牌词,跟去年的整体转化相同,今年整体的成交额比去年要好很多。在属性词的转化方面也比去年更多的词形成转化,其中女鞋的成交数量多,词相对少,男鞋的成交词更多。

 

2.1.6创意设计及其数据

双十一销售突破

双11整个活动过程中,创意这边一共做了四套,都是围绕不同阶段店铺的利益点来做的,前期以秒杀优惠券为利益点1预热后期以200元的无门槛为利益点,爆发期以赠送198元的福袋为利益点,返场以全场五折为利益点,今年的创意比去年做的更加的有层次性,在不同阶段以不同形式吸引买家浏览。相比之下,在爆发期的创意点击会更好一些,其次宝贝原有主图的权重比较高,点击率也是比较高。

 

2.2双11活动过程

整个双11活动过程可分为四个时间段,1-3号预热前期,4-8号预热中期,9-11号爆发期,12-14号余热返场期。

每个时间段的步骤:更换创意–增加预算–提高折扣出价–实时调整

每天的操作流程:

1)  关键词复查,过去的预热阶段的无效花费控制

2)  主转化词的排名,主推款优先展示

3)  人群溢价点击率以及收藏加购情况,与前一天对比

4)  关键词适当的添加,系统推荐词

活动过程中存在的问题以及解决:

1)  前期花费少,流量不足,需要及时提高关键词的出价以及人群的溢价来获取更多的流量;

2)  每天的花费没有层次感,有时候花费过快,有时候过慢,需要每天及时的关注直通车后台的数据,随时调整时间折扣,确保每天的花费能够有效分配下来,晚上关注下数据,以便及时增加预算金额;

3)  预热中期存在点击率比较低的情况,原因是中期一味的增加预算,添加了不少的属性词(比如加绒女鞋),这些的展现是比较大的,而我们刚加上词质量分不高,出价2块钱左右的位置不靠前,需要我们精准匹配这些关键词从而降低一部分的展现量,是点击率高一些,不至于导致品牌词这些也掉分。

 

3.总结

3.1 不足之处

1)  从点击量,收藏加购和投入产出比的图可以看出,预算的分配情况不够理想,由于自己的出价过于保守,前期的预算数太少,导致丢失了相当一部分潜在的收藏加购买家和转化的买家。

2)  在投放地域的设置上过于相信平时的数据,平时转化不是很好的地域有些在前期没有去投放,也损失一部分的潜在买家。

3)  定向和店铺推广的数据一直没有得到很大的流量,没有机会去测试。

 

3.2优势之处

1)  在前期预算花费不合理的情况下,能够及时的改变出价策略,在合理的点击花费情况下,把整体的预算给调整好,爆发期的数据也不错。

2)  核心关键词存在自己竞争情况下,重点以主推款为主,争取最大的优势流量首先浏览到主推宝贝,之后再到转化相对差的宝贝上

3)  精准人群的划分更加精细化,在核心客户人群的溢价方面会更加大胆,最终的核心人群成交不错。

4)  创意的利益点设计上能够与预热的阶段相符合,也有不足是鞋的摆放形式过于单一,后续活动要多样性的调整。

 

3.3总结

1)  专一,一定要专心实时的把控数据,做好每天的操作都要有计划的去进行。

2)  细致,精确的去记录每个阶段或者每天的收藏收购趋势。

3)  沟通,去了解掌柜的思路和店铺的规划方向,并及时的沟通思路。

4)  复查,抽取时间去看前一天的不足之处,或者投放的误区,及时改正。

5)  责任,把掌柜的店铺当成自己的,更完美一些。

 

 

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