店铺信息

店铺主营类目：粮油米面/南北干货/调味品

主营产品：木耳干货有机黑木耳

店铺目标：将大木耳销量做成爆款，月销4000+，成为店铺主要引流款，帮助店铺抢占市场份额。双十一期间，掌柜预期店铺销售目标：4-5万，借助双十一，将大木耳推爆。直通车预估销售额目标8万

 

直通车具体实施方案

成长三步走战略

一、数据优化期（9月15日至9月30日）

二、数据增长期（10月1日至10月31日）

三、数据冲刺期（11月1日至11月11日）

 

一、数据优化期（9月15日至9月30日）

主要工作内容：跟掌柜进行直通车操作思路沟通，确定直通车优化方向，解决双方提出的问题，达成共识。直通车筛选转化词，进行重点标注，提高点击率，提升质量得分，测试并选取高点击率直通车创意图片，筛选投放地域，屏蔽无效地区，提高花费利用率。

具体实施步骤：

花费设置80元/天，无线端出价100%，定向关闭投放。分时折扣8点前不投放，8点-11点100%；12点-14点70%；15点-17点100%；18点-20点60%；21点-22点100%；23点50%。

1.选取直通车关键词

关键词方面，以黑木耳、有机黑木耳、木耳干货为核心词，以产品东北、云耳、有机、2016等属性词进行拓展，加词数量在20个左右，力求关键词精准，关键词相关性5格。出价比市场平均出价高10%。

2.优化点击率

根据投放三天后的数据，进行调试，关键词无展现无点击的，提高10%出价；有展现无点击的，删除；点击率<0.5%，关键词进行精准匹配，>0.5%,提高10%出价。点击率提升目标为整体点击率>1%。

3.制作直通车创意图进行测试

未制作直通车推广主图前，直通车推广创意图点击率<0.5%，点击率偏低，推广图中未突出产品卖点，没体现促销信息。根据发现的问题，进行对应整改，制作新的创意图，突出产品卖点，突出有机特性，加入促销文案。

创意图对比：

优化前：

优化后：

 

经过优化之后的创意图点击率，从0.5%提升到了1.21%，达到预期目标。

4.筛选投放地域

在直通车投放过程中，全国所有的地域投放的效果是不同的，投产数据必定有高有低。根据9月下旬的直通车数据报表反馈结果，将部分投放地域进行了屏蔽。屏蔽标准：投产低于2。

 

最终优化结果：

9月15日-9月30日数据

 

二、数据增长期（10月1日至10月31日）

主要工作内容：跟掌柜协商一致，店铺报名官方活动，借助官方活动力量大幅度提高产品销量。提高直通车大木耳花费，增加引流，提高流量引入，增加收藏加购，提高销量。降低直通车引流成本，删除无转化词，降低无效花费，提高费用利用率。配合店铺活动，进行销量打造，最终木耳月销量3000+

具体实施步骤：

花费从100提高到150，从150提高到200。淘抢购期间，花费从200提高到300，增加曝光，提高引流，促进转化。

1.直通车关键词进一步优化

随着点击率的提高，直通车关键词质量得分在不断提升，大部分关键词质量得分在9分以上，9月份平均点击花费1.46，随着关键词质量得分提升，展示位置pc端关键词展示在第一页右侧第二位至第三位。降低关键词出价，延长投放时间，原有出价过高，导致花费过快。无线端关键词出价排名7-10即可，无线端投产数据相对pc端较低，可不用过高出价。

2.配合店铺活动，制作对应直通车推广图

店铺进行销量打造，需要一定的促销活动，经过跟掌柜沟通，掌柜表示可以进行满赠活动，买大木耳，送五常大米，多买多送，上不封顶。经过沟通之后，进行对应的直通车创意图制作，在原有图片基础上加入促销文案，吸引买家购买。在店铺报名淘抢购活动当中，制作淘抢购活动图片，用于直通车推广。对于当前关键词点击率<1.21%的关键词，进行精准匹配，维持计划点击率。

3.开启计划定向推广，扩大流量入口。

在关键词质量分与点击率都稳定了的情况下，开启定向推广，扩大直通车流量入口，提高收藏加购以及成交机会，进一步提高店铺销量。

 

10月份优化结果：

 

三、数据冲刺期（11月1日至11月11日）

主要工作内容：进一步提高直通车花费，进行双十一前的最后冲刺，店铺继续报名淘抢购活动，最大化提高木耳销量，进行双十一活动前的预热，提高推广力度，提高收藏加购数量，为双十一到来积攒更多的客户，以期在双十一当天能够有一个爆发，完成店铺销售额8万的目标。

1.直通车提高推广预算，降低无效花费

大木耳花费11月1日至8日，花费增加20元，由200提高到220。11月9日至10日淘抢购活动，花费提高至300。11月11日，花费提高至400。在提高花费的同时，降低ppc出价，即便花费提高了，但是因为点击率的提高，直通车账户仍旧无法完成全天投放，降低ppc出价之后，投放时间得到延长，最大化的提高直通车在线时长。

2.制作直通车淘抢购推广图

针对11月9号10号淘抢购活动，制作对应创意图片，并进行相关活动预热，临近双十一，买家观望心态较重，要做活动，就要给买家足够的购买理由。除了送赠品，还需要关注物流方面的营销策略，提前购买不拥堵，跟双十一一个价为促销理由。

3.店铺进行双十一产品备货

双十一活动力度最为重大，购买人数必然比一般的促销活动要多得多，因此对于产品备货方面一定要充足，根据店铺预期的销售额进行对应的货源准备。

 

11月直通车数据优化结果：

整个优化流程结束后，直通车数据反馈：

 

总结与感悟：

 

好的方面

1.选款当中，优化数据相对进行的比较顺利，大木耳关键词调整比较到位，在15天的时间里面，基本稳定了转化率。

2.提升数据当中，对于大木耳整体数据花费，ppc的降低，控制比较及时，发现增长趋势之后，及时跟进，提高花费，降低点击单价，拉高大木耳整体销售额，使大木耳数据快速提高。

3.最后双十一准备阶段，适时提高花费，优化关键词，稳定店铺及直通车成交数据，避免店铺在双十一前出现销售额明显降低，导致权重排名下滑。

 

存在的不足

1.掌柜过度担心淘抢购活动预热，担心同行会对我们活动进行破坏，给大木耳做差评，因此对于2词淘抢购活动，从来不让直通车进行预热，在一定程度上降低活动的效果，没有完全把握住机会。

2. 10月份在大木耳数据提升比较明显的阶段，限制大木耳的花费，每天最多花200，导致直通车引流有限，不能进一步拉高大木耳销量。

3.双十一预热当中，花费没有提高，掌柜对双十一不够重视，报名的外围活动，店铺自己又搞的赠品，导致负担比较重，反馈大木耳不赚钱，对于双十一的整体规划不到位。典型的生意人，觉得无利可图，便没有动力，对于长远的目光不足（双十一卖的多，吃完之后，回购的肯定多，抢占同行市场份额，提高店铺层级，带来更多的访客）。

 

关于双十一与双十二建议

在进入十一月份的过程当中，应当及时提高推广力度，吸引更多的买家收藏加购我们的产品，双十一要取得好的数据，前期的收藏加购是密不可分的，前两个小时的成交数据，大部分还是依赖以前收藏加购我们产品的买家。活动期间的装修、节日氛围的营造，可以更好的留住买家，让买家留下更深的印象，可以让买家更多的浏览我们的产品，提高间接成交数据。以上是本人对双十一的一些总结，同样的在接下来的双十二，也需要做好以上的准备。

对于大型促销活动，一定要做好充足的准备工作，货源方面准备要充分，避免出现因为货源不足导致推广无法正常跟进的情况。活动之前，推广与运营要进行充分沟通，步调一致相互配合，出现问题，及时通报，以最快的速度解决问题。

 

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