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618活动大促复盘—童装

时间:2020-07-24
作者:聚品电商
来源:聚品电商

基于今年疫情,各行各业都有不同程度的影响,对于电商行业来说,也是一个巨大的困难与挑战。从年初疫情爆发到形势逐渐稳定,一直都有各种形式的方式以及活动来刺激消费,像主播直播,明星带货等,甚至央视支持人以及外交官亲自下场来参与这场盛宴。作为上半年最重要的电商大促,这次618显得尤为重要,对大店铺来讲是冲刺的好时机,对于小店铺而言,也是活下来的重要机会。接下来天猫代运营小编带大家一块来看下大促复盘

本次618活动总共分为3个阶段。1,开门红。2,品类日。3,狂欢日。时间从4月30日外围招商,25号预售,到活动6月20日结束,历时接近两个月,从产品预售期,预热期到爆发期;从开门红,品类日,吃货节,爱家日,亲子节到狂欢日,整个流程下来,活动周期拉的格外的长。        

 

那既然本次618活动很重要,并且平台给出了那么多的活动模式,那么要如何运用这些达到最大的效果?

下面是本次618大促活动店铺整体的布局规划。

一、店铺概况:

店铺简介:本店是一个第六层级的童鞋店铺。客单价较低,成交价一直都在20-80之间,店铺转化在4-6,整体流量一直稳定增长,想通过付费推广,将店铺排名拉起来。同时保证住转化,带动免费流量。

本店前期只做直通车,但是基于店铺近期流量一直呈下滑趋势,并且直通车点击单价也在上涨,付费推广占比并不是很大,所以将超级推荐的推广一并考虑进来。

近期店铺流量下滑情况:

近三十天的流量除了付费推广之外,各个端口的流量都有大幅度的下滑。主要原因是行业整体也在掉,观察竞店流量的话,竞店流量都在下滑。若想店铺突出重围,那就需要在竞店流量下滑的时候保持本店流量不变或者下滑的慢。

店铺前十产品近期数据情况。

 

前十的产品流量波动没有明显的下滑幅度,但是看所有产品的话,会发现几百款产品每款都有这种方式不明显的流量下滑。

下面是竞店的一些基本情况:

          其实从付费流量占比来看,和竞店1相比,付费流量占比更大。但是和竞店2相较,竞店2的直通车推广更大,超级推荐占比不多,更大一部分在淘客上面。我们要从他们手里抢流量。

而我们店铺针对此是怎么做的呢?先了解一下期间的数据情况,

店铺支付金额:

很明显,开门红的成交数据比狂欢日的数据要好。成交情况是1号大于18号大于16号。

而根据这种情况直通车和超级推荐的调整是怎样的呢?那直通车和超级推荐的操作过程中是不是也有什么因素影响而间接造成了这种结果呢?请往下看:

本次618活动大促之前店铺一直都有主推的爆款以及不间断的测款。而大促期间也在推新款,同时对付费的规划是引进10000的流量。并且尽量控制住点击单价。

本图为直通车过去30天的计划数量,共计14个。其中测款计划7个,专门为活动引流计划7个,因为活动前期加预算加的比较晚,并且额度较大,直接加预算出现点击单价疯狂上涨,但是依然引进流量有限的情况。点击单价由一开始的0.5到了1.5元。

本图为直通车活动期间的花费情况:

开门红时期预算最大,而品类日逐步将预算降下来。而到狂欢日阶段,预算没有得到一个该有的活动爆发期的增长。

预算增加,那直通车和超级推荐的分配是怎样的呢?:首先,众所周知,超级推荐的PPC比直通车要低,本店的超级推荐PPC相较于直通车,只有直通车的二分之一,并且鉴于搜索流量和首页流量在店铺内的占比以及转化情况,这就决定了超级推荐的花费仅需直通车的四分之一。

     直通车数据复盘:

下图为直通车的花费情况:从5月28号到6月20号

下图为活动期间的点击花费情况:

与花费相匹配的是点击单价,整体的点击单价也在随着花费的上涨也涨的厉害。

下图为活动期间转化率情况:

整体转化率较为稳定,波动不是很大。

首先,从爆款产品开始,作为店铺流量最大,成交最好的产品,活动期间需要顶起店铺产品流量的大头,直通车这边,预算砸他上面的也最多。每天的直通车预算是6000。而之前的计划显然已经不能带来这么多的流量。那操作就先从铺计划开始。

首先是重点:标准计划的大词小词计划。标准计划的大词和小词分开,人群侧重点分开,一个主做大词,通过人群溢价去做调整,预售期投放效果较好的人群,做高溢价,同时可以降低关键词出价。第二个主做精准词,只做拉新人群。

从转化率来看,两个计划中,精准词的转化更高,但是两个计划的点击单价并没有多大的差别,尽管精准词计划 是后建立的,但是他的点击单价并没有新计划高。

其次是销量明星计划,因为店铺夏季爆款产品有两个款,而销量明星里星级满级的产品就是这两款,且目前直通车推得款是客单价较高的一款。

销量明星计划花费并不多,他的转化也不高,但是因为他的点击单价低,一直以来他的投产相对来说都是较高的。其实前期是只放了一款产品的,后期迫于流量需求,就将两款爆款都加上了。

然后是智能计划,智能计划覆盖产品较高。主要是店铺转化较高,流量前二十的产品。日常销售和活动引流计划居多。趋势计划明星计划也是如此,根据产品关键词选择合适的产品。

很明显可以看到,智能计划的预算普遍都不是很多,因为这里仅仅是把他当做一个流量引入的端口,他不论是点击单价,转化率以及投产方面都不占优势。点击单价没有销量明星低,转化没有标准计划高。处于一个不尴不尬的境地。

全店托管计划:

最后是全店托管计划。后期建立,因为当时标准计划的点击单价不断增长,并且店铺流量也似乎进入了一个瓶颈。而前两天处于一个冷冻期,基本上花钱很少,这个时间段,投产,点击单价,转化率等数据都不错。但是第四天跑起来的时候,预算迅速消耗,似乎有将前两天没有花出去的钱一块儿补上。并且转化投产数据迅速下滑。所以并没有到一个周期就已经将计划暂停。后期加上延迟转化的数据,投产才到1.

花费趋势:

投产趋势:

         直通车总结:

直通车最初规划是10000的目标,但是从上面可以看出,并没有达到这个目标。

首先第一,预算加的时间点有些晚了,导致活动预热前期加预算加不上,点击单价蹭蹭的上涨。

二,各个计划铺的时间晚。在加预算的同时应该将计划一块儿建好开始跑,否则,前期活动处于冷冻期,根本跑不出去,或者可以跑出去,但是点击单价很高。

三,对整体节奏的把握不是很应手,很多地方有点畏首畏尾,也导致一部分机会的错失。

但是,基于活动期流量市场情况,尽快的将产品款式测出来了。数据好的款在活动期一直发挥到他的作用,而数据一般的款也及时止损,将计划暂停。(所以在大促活动前,还是需要提前做好计划布局,提前养好计划权重)

 

         超级推荐数据复盘:

超级推荐的目标前期是重点做低价引流,配合店铺直通车和店铺做好流量的引入,所以在产品上并没有特别的要求。根据店铺产品各项数据情况选择了14款产品。

而超级推荐的流量目标是3000,根据他的引流成本0.7左右,那预算是在2100每天。

首先从计划开始:

重点是在商品推广和活动推广上。

 

而商品推广的新品推广,爆款拉新和自定义计划都有涉及优化。

1、预算上,前期各个计划的预算根据各个计划的数据反馈进行调整,自定义计划和新品计划预算最多,各1000,活动计划500,爆款拉新计划600。

2、时间安排上,将时间拓展开。全天投放,根据各个时间段的流量来调整分时。

3、人群上,活动蓄水期重点做拉新人群和618人群,做好收藏加购。活动爆发期重点做收割,关注投产数据。

观察各个人群花费情况可以看出,花钱多的基本上都是618人群以及拉新定向人群

而自定义计划侧重于重定向。           活动期间整体账户的数据反馈情况:

后期整体的数据情况:

         超级推荐总结:

超级推荐的流量目标其实相对也是没有完成的,首先第一,活动计划的点击单价较高,高于平均值,在0.7以上。第二,各个计划的花费出现偏差。尤其是活动计划前期出现跑大的情况。

但是超级推荐各个计划组完成了低价引流的目的,各个计划的流量情况是在计划之内的。

【小编说】

这次活动整体是没有达到预期效果的,从店铺整体成交来看,6月1号数据最好,其次18号,16号狂欢日第一天没有达到预期的效果,掌柜是想通过活动将店铺排名再往上冲一下的,但是并没有冲上去。但是从行业来看,基本上都是这个情况,活动结束之后观察竞店的数据,其实都是和店铺一样的情况。

针对这次活动中出现的问题以及没有做到的方面,得到的总结:一是预见性,提前做好规划,本次活动虽然已经提前了,但是相较于同行来说还是稍微晚了一步。第二,敢做,做好了规划就立即去实施,不必想太多不必要的事情。第三,推广工具的配合使用,只有这样,才能达到付费推广的一个最大作用。

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