天猫办公设备案例：玩转钻展，店铺嗨翻618

导读：这是一家办公设备/耗材/相关服务类目下的主营投影仪的店铺，店铺层级属于第5层级。店铺接手的时候是17年10月份，当时日销售额在3W左右，有一定的店铺基础，人群也比较充分。钻展每天的消耗是在1万左右，比直通车的消耗多，钻展之前没有进行投放。相较于直通车而言引流成本偏低，直通车投资回报率基本上维持到3-4，点击单价偏高。目前的店铺销售状况跟层级如图1-1.

图1-1

关键词：广泛种草 精准收割  智钻策略

适用行业：办公设备/耗材/相关服务

适用卖家规模：皇冠

• 活动策划

随着618年中大促的临近，目前店铺都已经完成了活动报名。接下来的重点就是怎样进行店铺的活动策划、推广规划等具体步骤的落实。接下来主要针对活动推广进行分析，主要分为预热、爆发、余热三个阶段进行解析。

• 活动预热

预热期间的推广主要目的就是进行人群种草，广而告之。充分结合店铺的自身特点，主要考虑是否有直播推广、内容推广、视频推广等方式可以结合店铺的优势进行发挥。

三、具体执行

针对618活动的三个阶段来说，具体到计划推广方案上。主要的投放场景无非就是种草和收割，落地到具体的活动三个阶段上。无论哪种场景，采取CPC和CPM两种模式结合进行投放才是最好的，双管齐下， 取长补短。

预热投放：在活动的预热过程中，首先要考虑的就是为店铺活动的爆发做好人群积累。进行内容种草拉新1. 竞争店铺投放；2. 其他拉新标签人群；

对于竞争店铺的投放模式，首先选择CPM下的首焦位置，主要考虑的是CPC首先要预估点击率，这样的话对人群展现覆盖就容易造成不客观，而CPM不受此限制，直接进行人群投放，更能客观地反映出创意图的真实点击率；首焦位置的流量大，能对竞争店铺的人群进行最大的覆盖投放。同时自家店铺也要维护投放，再辅以CPC智能定向来拉新，智能定向的人群，是后台根据店铺的数据进行的相似人群拓展。平时的积累做好了，就可以用DMP从平时引流的人群中进行标签细化圈定人群了。结合多种推广计划投放，主要考虑的数据维度就是引流成本，在进一步筛选出与店铺发生浏览痕迹的行为人群在有针对性的千人千面、千人千权收割投放。

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爆发投放：对于618这种上半年来说最大的官方活动，很多流量会从官方流量入口进入，所以重点要放在人群浏览行为的精准度上。店铺人群的精准行为通过DMP就能很好的来实现咱们流量精准度的需求，活动期间有很好的优惠刺激，再加上这部分人群的精准性，很容易就能形成下单转化。可以通过除了首焦之外的一些位置提高曝光机会，主要是这些位置的展现成本低，能最大程度上的进行人群覆盖。有利于活动信息的推广。

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余热投放：大促活动过后的竞争程度会断崖式下降，所以首要注意的就是做好计划出价的调整。针对这家店铺人群基础数量，通过DMP去筛选出未购买人群在活动过后同等的店铺优惠力度下去重点投放，对“漏网之鱼”重新捕捞，最大化的利用活动期间的人群形成转化。

位置投放策略：小位置覆盖+首焦位置曝光。

以上是落实到小位置之后的店铺投放数据，而这些小位置下的人群，主要是CPM下的自家店铺人群、经过投放测试后的竞争店铺、DMP人群、智能人群。可能很多新手会纠结点击率很低对店铺的转化和权重有影响，大家可能过多的关注了店铺的整体点击率，店铺整体点击率，是由店铺投放的所有计划中的点击次数，除以全部展现量得出的比率。而小位置的展现成本特别低，是首焦位置的十分之一或者更低，反过来说展现量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱们圈定的人群数是一定的，就是分数中的分子不变分母变大，自然点击率会变低。这是由投放位置决定的，不能说明你投放的计划或者策略有问题。

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然而大位置也不是说就不要投放了，首先要明确首焦位置的特性，就是由于展现位置在淘宝网页的最显眼位置，决定了他的流量和曝光率最大。所以这些位置的投放人群就是要确保他的精准性，主要投放DMP圈定的人群和自家店铺为主。前面说的竞争店铺的初期筛选过后，留下数据比较好的竞争店铺，进行投放首焦位置就可以了，或者出于争抢竞争店铺的流量来说不考虑投资回报率也是可行的。将数据一般的同行店铺可以小位置进行定向。

总结：

所有的钻展操作都应该是建立在对不同类目、不同店铺清晰了解的基础上进行的，也告诫大家不要进行不对称的对比，比如用今年的数据对比去年的数据；用这个类目的投放情况去比较其他类目投放的钻展数据；再就是同类目下不同产品的钻展数据对比。这些对比只能是了解参考，如果盲目追求容易被误导。